今回は、米粉商品をテーマに取り上げ、コミュニケーション・ハブ（CH）として料理に関心を持つ人が集まる料理教室の場で、生徒である主婦に米粉情報の刺激を与えて、米粉への関心、意識の変化、口コミの情報内容を検証した。

米粉の料理を作った経験のない３０代から４０代の主婦２２名に対して、以下の３段階で米粉情報の口コミ効果を検証した。
第一段階は、米粉のテレビＣＭ（４本）を見てもらい、このＣＭを見て誰にどんな情報を伝えたいかアンケートした。
第二段階は、料理の先生による米粉料理の実習体験をしてもらい、上記と同じ質問のアンケートをした。
第三段階は、１週間後、２週間後に米粉料理を家で作ったか、米粉商品を購入したか、誰に口コミでどんな情報を伝えたかをメールで質問した。

１．米粉のテレビＣＭの認知、評価
テレビＣＭ（パン編、フード編、唐揚げ物編、簡単レシピ編）は、調査期間中にオンエアしていたこともあり、米粉パン編は半数が認知していたが、他のＣＭはほとんど見ていない。ＣＭ評価では「唐揚げ物編」が大変参考になる、とても作りたくなる、とても買いたくなったという、最も評価が高い。

２．米粉に関する興味、関心度、意識の変化
実習前は、米粉についてほとんどがテレビ番組やＣＭなどでなんとなく認識している程度であったが、実習後は、米粉への興味、関心が高まり、米粉実後の１週間後、２週間後でのアンケート回答を見ると、自ら米粉情報をネットで検索したり、米粉商品を購入したり、自宅でいろいろな米粉料理を作るなど、実習の体験が自分の日常の食生活に活用したり、ホームパーティなどに作り話題にしたいなど、意識の変化がみられる。

３．米粉の口コミの情報内容、拡散
米粉について誰かに伝えたいか、話題にしたいか、どんな内容を伝えるかというアンケートに対して、テレビＣＭ時の回答は、米粉がいろいろな料理に使えるなどＣＭの受信情報なので米粉の特徴を伝える内容が多いが、実習後ではホワイトソースが米粉で簡単に作れる、手軽に作れる、味があっさりしているなど体験情報に変化している。さらに１週間後では、家で自分で作ったりしているため、小麦粉より扱いやすい、米粉が思っていたより使いやすい、米粉でグラタンを作るとおいしい、米粉はヘルシーでおいしい、など自分の生活文脈情報としての個人情報として相手に伝えている。

比較で図表１のようにまとめてみた。

図表１　セリングとマーケティング

生活導線マーケティングは、生活文脈の中でモノが買われる実態を把握し、買われやすい口コミ情報は何か、という生活文脈と購買のつながりを口コミ情報からとらえていく狙いですが、その生活文脈の中に積極的に情報交換をする場があり、その独自の情報活性化が起こる場所をコミュニケーション・ハブ（CH）と命名してます。

今回は、米粉商品をテーマに取り上げ、そのCHとして料理に関心を持つ人が集まる料理教室の場で、生徒さんである主婦に米粉情報の刺激を与えて、その後の料理行動の変化や口コミの波及効果をみる検証実験を実施します。

農水省が食料自給率の向上を目指して、ここ数年米粉商品の消費拡大に取り組んで、最近では、テリー伊藤さんのテレビコマーシャルも流れてますし、米粉を使ったパンやケーキ、グラタンの料理紹介の記事や大手流通業でも店頭で米粉フェアを展開し、米粉商品を販売するなど、急速に脚光を浴びてます。

米粉情報の刺激として、米粉のテレビCMを見てもらい、その後料理の先生による米粉

料理の実演、試食体験をしてもらいます。米粉の興味、理解、関心がどこまで深まるか。さらにその後の追跡で米粉料理を家で作ったり、米粉商品を購入したか、他の友人に口コミやメールで情報をどこまで伝播させたかを見ていきます。

CHの場では、コミュニケーションを活性化させるオピニオンリーダーが重要な役割を持ちますが、今回は料理の先生がそれにあたります

しかし、最近はインターネットの普及で、学問的な定義は別にして現実にはイノベーター、オピニオンリーダー、そしてフォロワーという垣根もなくなりつつあるようです。

検証した結果は、生活導線ラボに報告させてもらいます。

デジタルミセスはリアルな交流だけでなく、ネット情報の活用も盛んだ。３回の日記調査からよく利用するサイトは、ヤフー、楽天、アメブロ、それ以外も＠コスメ、キャリアマム、モラタメ、クックパット、価格コム、そして企業のサイトなど、今やすっかり定着したネットライフ。

今回は、日記調査と日記調査の中からネット利用の高い人のグループインタビューをもとに、デジタルミセスのネットライフを探ってみた。

・ネットショピングが主流

「アマゾンは送料無料なので一番よく利用する。こういうものをお探しですか。や、これを買った方はこういうものを一緒に買っています。というメールがくるとつい買ってしまう。」

「楽天はポイントがつくのが魅力で、お友達に花を贈るときに利用したり、手芸の本は、実物を本屋でチェックして、買うときはポイントがたまる楽天にしている。」「お米や水など重いものはネットで購入」等々、ネットショッピングを積極的に活用している。

・情報検索は専門サイト、口コミサイト、比較サイトを小まめにチエック

「ヤフーニュースをよく見る。」「家電製品が欲しいときには価格.comで最安値やクチコミ掲示板をチェックしたり、店舗で実物を見て、店員の話も聞いてから購入している。

飲食店は食べログで、料理のレシピは、クックパッドを、化粧品は＠コスメを見る人が多い。

・企業サイトやプレゼントサイト、モニター参加のチエックに熱心、応募も積極的

健康食品、化粧品のアンケートやタダ野菜．ｃｏｍやサンプル百貨店、モラタメなどのプレゼントに応募したり、ミュージカルのチケットや野球の試合チケットをオークションで入手したりと

お得で便利な情報に関しては敏感に反応している。

新製品のモニターで、食べておいしかったなど感想をブログにのせたり、ブローガ―を集めたイベントにも参加したりしている主婦ブロガーもいるが、「アクセスを上げるといろいろと特典がつくので嬉しい」などブロガーのインセンティブを上げるしかけもみられる。

・ネットの利用時間帯は早朝から深夜までと個人差あり

「午前中の掃除、洗濯が終わるいまではネットは開かないが、終わらせたら昼まで。」、

「朝４時に起きて５時半ぐらいまで株価のチエック。出勤前に３０分ほどネットを開く。」、

「１５時ころから子供が帰宅するまで。夕方４時ころにつけて寝るまでつけっぱなし。」、

「２０時からテレビを見ながらする。」「主人が帰ってくる２２時から２３時まで。」など

利用時間は様々だが、1人でいる時間はネットにアクセスしていることが多い。

・ブログの記入は、本音は書かない、見ても懐疑的

「ブログに強烈なことは書かない。気に入らないものはサーと流して、いいも悪いも書かないで、こういうものがあるとだけ書く。」、「応募していただくものがあるので悪いことはかけない。自分のブログではあまり悪いことを書かないので、他のブログでをみても半分本当かな、と思う。」「ブログは同じことについて何件か見比べる。辛口コメントがあるほうが信用する。」

など、ブログ対しては一歩冷めた面もみられる。

・フェースブックには興味があるが、抵抗感も根強い、

「フェースブックは実名で写真も載せるので嘘をかけない。」、「何を書いていいかわからない。」、「ネット上で身分を明かしたくない。」、「友達がやっているので私もやり始めたが、見るだけ。キャンペーン応募の条件がフェースブックでいいねボタンをおすので登録した。」

など興味はある一方、リスクも気になるという意見が多い。

ネットでの口コミサイト、プレゼントサイトなどは40代デジタルミセスには、人気であり、そのお薦めに弱いところがある。

しかし最近、飲食店の口コミサイトがやらせであることが発覚し、ネット上の口コミが問題になってるが、企業がブローガ―を利用して、自社の商品やサービスを紹介する口コミマーケティングなどは気をつけないとその境界にある。

ネットを利用した口コミマーケティングも生活者から反感をもたれない、信頼を得るにはどうするか反省の時期に来ているのではないだろうか。

今や、すっかり定着したママ友という言葉。最近はネット上でのママ友のコミュニティサイトや口コミサイトへの注目も高まっていますが、ネット利用が多い40代デジタルミセスでも、リアルなコミュニケーションの情報交流が盛んです。

今回は、普段家族以外で３人以上集まる時、どのような人と、どこで、どのような情報を交換しているか、日記調査からミセスの交流の実態を探ってみました。

・職場の仲間やママ友、スポーツや趣味の仲間、時と場で使分ける

家族や実家などの身内の集まりを除いて３人以上と交流する頻度は、３回の調査を通じて、2週間で一人当たり平均4.4回～5.5回という結果で、とくに2回目は夏休み期間中でやや少ないですが、1週間に平均2回は、家族以外でリアルな交流をしていることになります。

交流する相手は、40代では働いている主婦も多いせいか、職場の仲間との交流が多くみられましたが、学校のＰＴＡの集まりから、子供の部活やお稽古仲間など、ママ友同志の交流も根強いものがあります。

また、バレーやバドミントン、水泳などのスポーツや陶芸などの趣味、語学教室など自身のサークル仲間ともよく交流しています。子育てが一段落して自分自身のための時間が増えたためか、新しいコミュニケーションの場も生まれています。

・普段のお出かけの場は、クチコミ情報の宝庫

日常的に交流する場としては、職場が多く、会社の食堂、休憩室、会議室の他、喫煙コーナーなども挙げられていますが、仕事関連だけでなく気になるヘアケア新商品の話から、休日の過ごし方まで様々な情報がやりとりされています。

次に多く挙げられているのは、レストランやカフェなどで、交流シーンには飲食が欠かせないようです。時には、居酒屋やカラオケにいって日ごろのストレスを発散するママ友たちも見受けられます。

また、サッカーやスイミング、ピアノなどの学校以外で親が子供につきそう場では、子育ての悩みを共有したり、子供の試合の応援で盛り上がるなど、ママ同志の絆が深まっています。

もう一つ、今回は子供の学齢が中学生以上が多い40代ミセスのため、出現率は少ないものの、ママ友のコミュニケーションの場として良く挙げられる公園もみられました。なかには、原発の話からダイエットの話題まで公園で5時間も話していた人もみられました。

このように、ミセスの間では日常のなかで、仕事や子供の話題だけでなく、様々な情報がやりとりされています。例えばトップバリューのごぼうチップがおいしい、オープンするお店、アロマテラピ、格安のクーポン、生協のオススメ商品、おいしい梅干しの話、韓流ドラマ、新大久保の韓国料理の話までそのネタは尽きないようで、まさにクチコミ情報の宝庫です。そして、そのなかで得た情報を別のママ友にメールで伝えるといったママ友間での情報の拡散もみられます。

一方、少なかったのが自宅でお茶するママ友交流で、子供が小さい場合はお互いの家を行き来していたママ友たちも子供に手が離れてくると外出先で交流をするスタイルが主流のようです。子供や自身のスポーツや趣味のサークルの場、子供同士が遊ぶ公園など、普段のお出かけ先が、まさにママ友のコミュニケーション・ハブとして機能しています。

こうした場にむけてのビジネス、プロモーションとして今後大きな役割が期待されるのが、ママ友交流の現場に直接アプローチが可能な移動販売車、移動広告車ではないでしょうか。今のママ友は携帯でのメールやりとりが日常になってきている事で、携帯メールを利用すればより｢効果的なプロモーションができ、店舗以外での注目スポットになってくる気がします。

２週間の間で、家族(親、,以外で3人以上で集まった対象者と接触回数

２週間の間で、家族(親、,以外で3人以上で集まった場所と出現頻度

今回の事例は、子育てで毎日大忙しのママたちの生活導線上のＣＨ（コミュニケーション・ハブ）の「チルドリン秋のママまつりｉｎすみだ」でブース展開したドラッグストアのぱぱすと花王カスタマーマーケティングのコラボ事例を紹介します。

チルドリン秋のママまつりｉｎすみだ

このイベントは、１０月２６日（水）の１１時～１６時の１日間の実施で、錦糸町にある墨田産業会館サンライズホールに２８００人（子供も含む）のママさん達が来場し、企業ブース、ママブース、ステージイベントなどを楽しむママさん達で会場は大混雑でした。

ぱぱすが栄養士相談会、花王カスタマーマーケティングは、お子様の歯磨き講座を開催しましたが、ぱぱすの予約整理券はすぐなくなるなど、両方のブースとも大人気でした。

チルドリン秋のママまつりｉｎすみだ

ぱぱすが参加した目的は二つありました。一つは地元のドラッグストアとしてのＰＲ、もう一つはドラッグストアに薬剤師さんだけでなく栄養士さんも大勢いることをほとんどのママさん達が知らないことから、栄養士さんの認知を高めることでした。終了後、栄養士さんからは、赤ちゃんの食事や離乳食の進め方、アレルギーへの不安など、ママさんたちの悩みや、ドラッグストアに何を求めているのかなど、直に聞けて今まで気付かなかった悩みがわかり、今後のお客への対応に必要な専門知識をより深める刺激になりましたという報告がありました。それ以上にママさんたちとのフェース・ツー・フェースの濃いコミュニケーションで、ぱぱすファンを増やしたのではないかと思います。

生活導線上からＣＨを分類すると３つのタイプがあります。

一番目は、家族、友人、職場の友人、知り会いなど身近な人とのＣＨ

二番目は、同じ趣味・興味を持った人とのＣＨ

３番目は、その場、その瞬間を共有する仲間とのＣＨ

このチルドリン祭りは、この３番目に当たりますが、子育てで毎日大忙しのママたちが、このようなイベントに来るのは、なぜでしょうか。

ママ友とのうれしい出会い、わくわくする体験、うきうきする時間という、楽しい、居心地の良い空間があるから、忙しくても出てくるのだと思います。

そして大事なことは、ここに参加したママたちは、バラバラでなく同じ仲間としての共感し合うコミュニケーションネットワークであり、情報活性化の場であり、口コミの情報源といえます。

最近は交流サイト（ＳＮS）でもソーシャルグラフと呼ばれるネットで人と人とのつながりをつくるコミュニティ参加型の企業プロモーションが盛んです。しかし生活導線上のリアルなＣＨからはプロモーションとしての活用のほかに、今まで見えてない二―ズや購買行動に結びつくトリガー（導火線）を発見できる可能性があるように思えます。